Por: Alvaro Duque Soto*
El 7 de agosto dejó dos registros de una misma posesión. En la Arena USC apareció el candidato con la liturgia de campaña intacta. En el Batallón Pichincha, el comandante en jefe. En esas primeras escenas quedó a la vista un modelo de comunicación que empieza a tomar forma.
En la USC habló el hombre de la campaña. Familia en tarima, oraciones, música religiosa y el vendedor de panela convertido en símbolo de la patria milagro.
En la sede de la Tercera Brigada habló el jefe militar. Citó a Churchill, dio órdenes a la tropa y advirtió que quienes delinquen deberán someterse o enfrentar la fuerza del Estado. En el mismo discurso mencionó a Jefferson y Cincinato como límites al poder, prometió dejar el cargo en cuatro años sin constituyente ni reelección.
Detrás de las dos escenas aflora un solo relato. El país aparece como una casa que requiere reparación y orden. El presidente llega a ofrecerlos. Quienes se resisten quedan asociados con la corrupción o el desorden. Es como si la campaña hubiese cambiado de vestuario, pero conservara su libreto.
Leer esto como incoherencia impide ver el reparto de audiencias. La base leal recibió al tigre. Los sectores que buscaban garantías recibieron al estadista. Cada público obtuvo material para una lectura confortante.
Contrastar este modelo con el pasado permite entenderlo mejor. En sus posesiones, Iván Duque (2018) y Gustavo Petro (2022) dieron discursos centrales dirigidos al país entero, aunque cada público los leyera de manera distinta. De La Espriella inauguró su mandato con dos escenas separadas, pensadas para activar registros distintos. Ese reparto parece ser un rasgo del modelo que apenas comienza.
Episodio semanal del poder
Según los primeros anuncios, el Gobierno organizará su comunicación como un programa semanal. Los domingos en la noche el presidente enviará un mensaje en video que marcará la agenda. YouTube alojará las intervenciones largas. TikTok, Instagram y Facebook, los cortes breves. Carolina Gómez Sánchez y Miller Soto Solano, voceros oficiales, explicarán decisiones y responderán a la prensa.
La cadena tiene un orden. El presidente fija el mensaje, los voceros lo ordenan. Los ministerios actúan como puntos de apoyo. Alrededor se mueve un círculo externo de creadores y voces de opinión afines. No hacen parte de la vocería oficial, pero replican el relato, responden a críticos y libran las peleas más ásperas en redes sociales.
El vicepresidente, José Manuel Restrepo, que pidió no quedar atado a una cartera y se definió como “líbero”, con funciones que un decreto precisará, podría añadir otro registro al modelo. El presidente concentraría la épica, la seguridad y el relato de refundación, y Restrepo aparecería como una figura más técnica para asuntos económicos e internacionales.
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Ese modelo puede reducir contradicciones internas. La Presidencia conserva la autoridad, la vocería mantiene el tono institucional y la periferia digital concentra buena parte de la confrontación. Queda, sin embargo, la pregunta de si complicará el acceso a información técnica y a preguntas difíciles.
Igualmente hay otra incógnita de formato. Petro convirtió los consejos de ministros televisados en su innovación más comentada, con horas de deliberación en directo. Nada anuncia que esto se repita. Si el gabinete aparece solo filtrado por la vocería, el país escuchará menos a sus ministros y los verá siempre en su mejor ángulo.
La posesión mostró a un presidente que combina mando y presencia física. Los acontecimientos inesperados pondrán a prueba un esquema pensado para el calendario semanal. Una emergencia exige un presidente presente en el territorio y una cadena de información que ofrezca datos actualizados, dé voz a las autoridades locales y explique las decisiones. Allí se sabrá si la vocería ayuda a coordinar la comunicación o retrasa la información que la ciudadanía necesita para actuar y exigir respuestas.
Algoritmos que deciden la agenda
El modelo se entiende aún más si se mira su trayectoria. Durante décadas la política se acomodó a la lógica de los medios. Después las redes entraron como otro canal importante. Ahora las plataformas dejaron de ser meros canales e influyen cada vez más en qué contenidos ganan visibilidad y cuáles pasan inadvertidos. Sus incentivos suelen favorecer la emoción, la controversia y la interacción rápida. Por eso quien comparte una frase provocadora, aunque sea para criticarla, también ayuda a que circule. Nadie queda por fuera de esa cadena.
La comparación con el gobierno anterior ayuda a ver el giro. Petro también gobernó en tono de campaña. Cada día podía convertirse en una contingencia y cada mensaje en X, en una respuesta inmediata y con frecuencia confrontacional.
La diferencia está en que Petro gobernó bajo la lógica de la notificación; muchas de sus declaraciones eran impulsivas, a cualquier hora. De La Espriella quiere hacerlo bajo la lógica del episodio, con fecha, guion, pieza central y una red de fragmentos para ocupar el resto de la conversación. Falta ver cuánto resiste ese modelo en un país cuya agenda cambia a una velocidad que marea.
Los símbolos, las emociones y las controversias ya no buscan votos, sino mantener una comunidad movilizada al tiempo que el Gobierno toma decisiones. Es, en sentido estricto, una campaña que gobierna. Esa continuidad plantea otro desafío, pues construir identidad en campaña puede ser más fácil que demostrar capacidad en el ejercicio del poder.
La gramática del pleito
Todo gobernante trae la gramática del oficio donde se formó. Duque traía la del tecnócrata de organismo multilateral. Petro, la del orador del Congreso y tribuno de plaza. El presidente actual trae la del litigante penal. Busca derrotar a la contraparte ante un tercero antes que persuadirla. El que discrepa es visto como demandado en potencia y el discurso tiende a parecerse a un expediente.
Los indicios existen. Hay fuerte presencia de abogados en el gabinete. Y antes de la Presidencia, según registros citados por la FLIP, entre 2008 y 2019 figuró como denunciante en 109 casos por injuria y calumnia.
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La disputa se libra también en el diccionario. Cuando el presidente dice que los delincuentes deben someterse o “ser dados de baja conforme a derecho”, mezcla dos marcos que la ley separa. Frente al delito común rige la captura, la judicialización y el juicio. La fuerza letal corresponde a situaciones excepcionales de combate. Así, una expresión propia de la guerra empieza a nombrar la respuesta frente a la criminalidad ordinaria.
La escena religiosa plantea otra tensión. La presencia confesional en un acto oficial puede originar reclamos por el carácter laico del Estado. Si ocurren, el Gobierno podría presentarlos como prueba de persecución a la fe y reforzar así su relato de rescate.
Presidencia como marca
El estratega de la campaña, Carlos Suárez, confirmó en entrevista algo que se ha tratado como anécdota. La ropa del presidente y las bebidas que promueve pertenecen a un conglomerado con su nombre. Es un ejemplo de cómo la personalización extrema convierte al líder en marca y transforma la lealtad basada en ideas en algo parecido a la fidelidad de un cliente.
Ninguna Presidencia colombiana llegó antes tan claramente empaquetada como producto de consumo. Ese cambio altera la relación entre ciudadano y poder.
Las marcas prometen novedades y satisfacción garantizada. El Estado, en cambio, funciona con trámites, demoras y decisiones que generan ganadores y perdedores, por lo que no puede cumplir esas promesas. Cuando pase la luna de miel y la administración se desgaste, quedará claro que en el ejercicio del poder no existen políticas de devolución. Un cliente insatisfecho abandona la marca. Un ciudadano frustrado reclama, protesta y exige respuestas. En ese momento, la comunicación diseñada para fidelizar resultará insuficiente.
Virilidad en escena
La iconografía del tigre y las escenas de cuartel componen una imagen de mando centrada en la virilidad. Ese fenómeno se ha estudiado en Argentina y El Salvador, donde hoy el liderazgo se ofrece como cuerpo capaz de imponer orden antes que como programa político.
La posesión hizo visible eso. En el programa conocido del acto, la intervención femenina más destacada fue el canto religioso, pese a promesas de protagonismo más amplias para las mujeres.
Ese énfasis no es sólo simbólico. En la conversación política digital, las mujeres suelen tener menos visibilidad y recibir ataques por su apariencia o vida privada antes que por sus argumentos. Si la virilidad se vuelve señal de autoridad, esa desigualdad puede reforzarse y afectar a ministras, contradictores y periodistas.
Entre ruido y decisión
Las alocuciones semanales, los voceros y el video van a ordenar la información y a reducir contradicciones. Sobre todo si la confrontación no se vuelve el recurso principal para llamar la atención. En campaña ese recurso activa a los propios y descubre a los adversarios. Gobernar es otra cosa. Requiere otro tipo de comunicación, para explicar medidas, negociar apoyos y aceptar matices. Un gobierno que necesita una chispa nueva cada semana puede dejar en segundo plano las decisiones que requieren debate público.
Quedan dos vacíos que tendrán que explorarse más adelante para entender mejor el rumbo de la comunicación política de la administración que inicia. Primero, la recepción. Sabemos qué publica el Gobierno, por cuáles canales y con qué tono. Falta conocer cómo entenderán esos mensajes quienes lo apoyan, quienes no votaron por él y quienes apenas siguen la política.
El segundo vacío está en el Congreso y la oposición. Una campaña puede escoger su público, repetir su relato y convertir a los adversarios en parte de la disputa. Un gobierno necesita mayorías para aprobar leyes, partidos dispuestos a acompañarlo y congresistas que no siempre ganan repitiendo el mensaje de Presidencia.
Ese es un límite de la comunicación centralizada. El partido oficialista puede fortalecer al Gobierno, pero también despertar reservas en fuerzas de derecha que temen perder espacio propio como las del uribismo. La oposición tendrá una bancada de izquierda numerosa y a un expresidente con amplio alcance digital. El Ejecutivo deberá negociar, ofrecer garantías y aceptar que los acuerdos legislativos rara vez avanzan al ritmo de una campaña en redes.
La comunicación política define prioridades y organiza la agenda pública. Una ceremonia, una frase o una pelea con la prensa pueden concentrar la conversación, y un nombramiento, un recorte, un decreto o una regla nueva pueden pasar más inadvertidos.
Sin desconfiar de todo ni restar importancia a las palabras, la lucha contra el desorden informativo exige mirar al mismo tiempo el espectáculo y el expediente. Ahí se ve la distancia entre la política que hace ruido y la que reorganiza el poder. Y se puede entender si la campaña que llegó al Gobierno logra construir apoyos más allá de su propia audiencia.
*Ph.D. en Ciencia Política de la Universidad de Turín (Italia). Ha sido docente e investigador de temas de comunicación política, periodismo y educación mediática e informacional. Miembro del equipo Educalidad.
